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央視新局面:收視從農村包圍城市,廣告從中央滲透地方

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2015-04-07 13:57:00【

  一直以來,中央電視臺各頻道在全國的落地入戶率遙遙領先,97%以上的觀眾可以收看到CCTV-1,而絕大部分省級衛視的入戶率不到70%,很多農村地區觀眾以收看CCTV為主。

  所以,央視在中小城市以及農村的收視基礎雄厚,收視優勢明顯。

  從這么多年的收視結果來看,央視總體在全國網(包含城市和農村)的收視份額高于城市網。以2014年為例,央視全國網總收視份額接近32%,在35中心城市的份額約為27%。
這種局面也給業界積累了一定的刻板印象:央視在農村的收視好于城市。
雖然整體上這種概括是準確的,但分頻道、時段、節目來看,卻并非完全如此。尤其是近年來,這種局面正在大力改觀,央視“從農村包圍城市”的新格局日益清晰。

  從上表可以看出,CCTV-新聞、4、5、2、紀錄等頻道在中心城市的收視份額要高于全國平均水平,CCTV-3/10/音樂等頻道中心城市收視份額已與全國網接近。
作為中國第一電視頻道,CCTV-1近年來也在著力提升城市收視比重,并取得不錯成效。以2014年CCTV-1晚間黃金劇場收視為例,在35中心城市的全國電視劇收視排名前十中,它占了9部。但在全國網,它的成績并沒有這么好??梢奀CTV-1晚間黃金檔電視劇在城市的收視優勢已經更突出了。

  2015年,這一趨勢仍在延續,央一黃金劇場一季度的城市平均收視率高于全國收視率;剛剛開播的《王大花的革命生涯》,第一集城市網收視率1.85%,也高于全國網的1.52%。
不止是CCTV-1,其他頻道也紛紛向城市觀眾發力,尤其是品牌節目成效尤為明顯。例如,2014年《出彩中國人》城市收視率2.29%,高于全國網2.04%;《中國好歌曲》城市1.96%,全國1.37%;《夢想星搭檔》城市1.86%,全國1.34%。

  城鄉收視差異較為明顯的少兒頻道,今年起也將向城市發起猛攻,大型野外少兒季播真人秀節目《最野假期》今年將播出,季播節目是城市觀眾喜歡的類型,此檔節目一經發布就受到廣告市場熱捧,已簽下全程合作伙伴等廣告項目。
其余頻道如CCTV-8等也在向城市傾斜,劇目的選擇更加時尚化。

  與收視的著力方向不同,央視在廣告經營上走的卻是“從中央滲透地方”的路子,在大客戶穩中有升的基礎上,挺近區域市場,大力挖掘“長尾”客戶。
近年來,每年在央視投放廣告的客戶維持在5000-10000家之間,但每年在央視廣告招標預售中中標簽約的客戶卻只有兩三百家,這兩三百家客戶的廣告投入占比超過央視全年廣告量的一半以上,符合二八原則。
但在“長尾”愈發重要的今天,央視開始致力于革新這種局面。
打好價格基礎。去年11月,央視廣告中心主任何海明在接受記者采訪時表示,央視廣告價格并非高不可攀,不乏連續一周播放總價僅為1萬元的低價廣告,以這個價位,普通老百姓甚至可以在央視做征婚廣告。接地氣的廣告價格為央視開拓區域客戶市場奠定了根基。
 重構代理體系。2014年以來,央視進一步強化廣告代理渠道建設,首次推動央視5個專業頻道實行廣告區域代理,從而建立了央視“招標預售及零售代理、承包代理、區域代理”比肩而立的渠道經營體系,吹響了向區域市場挺近的號角。

  央視各頻道的主要廣告代理模式
建立聯動機制。2015年,央視廣告中心繼續完善和創新區域代理模式,整合頻道資源,打通各頻道的西部偏遠地區,發揮頻道強強聯合效應,借助區域代理公司深耕細作的力量,達到各區域“無死角”的效果。央視廣告中心近期已密集拜訪幾十家代理公司,針對每個公司的具體情況提出建議,提供支持。并協助代理公司召開資源推介會、客戶溝通會,建立起聯動機制。
這些舉措成效顯著,CCTV-9的湖南地區總代理在今年一季度已經完成了全年任務的150%,鼓舞了央視數百家代理公司和數千人的銷售隊伍。
央視為何打響“廣告下沉戰”?
  黃升民:區域市場有更大的增長空間
央視廣告從中央向地方滲透的背后是因為什么?中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師黃升民給出了答案。
他認為,自2008年以來,中西部經濟增長速度比東部快,優化了中國經濟的空間格局,當東部沿海經濟增長能力下降之時,中西部的發展潛力充分發揮,將成為中國經濟增長的主要動力之一。在中國經濟新常態的時局空間之下,城鎮化是未來發展的重要抓手,也表征著區域經濟的一輪新機遇。對于廣告業來說,這種改變就體現在區域市場、低線市場將為廣告市場帶來更大的增長空間。
黃升民說,中國目前大約有1200個縣級的三線城市、3.44萬個鄉鎮和61.4萬個行政村的消費需求還沒有被充分滿足,如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫療衛生等不同品類的消費總量和潛在需求,中國二三線及以下市場構成的塔基市場,將是下一個萬億消費市場所在。
為了滿足這樣巨大的需求市場,一方面各類品牌與企業必須扎根區域,扼住低線市場的消費命脈。所以早在四五年之前,各大品牌的營銷下沉趨勢就已經非常明顯;另一方面區域與低線市場品牌也在迅速成長,在當地市場上舉足輕重。相應的,各品牌為搶占市場,必然會加大廣告投入,刺激廣告市場的繁榮。在這兩股力量的綜合作用下,廣告業的變化其實也相當明顯:結合近幾年的數據可以發現,中西部各省市廣告營業額增長率普遍高于東部地區,勁頭十足。
“而事實上,在區域市場的媒體選擇上,廣告主往往更傾向于權威性高、覆蓋面廣的大眾媒體,以此來更好地契合低線市場消費者的媒體接觸與使用習慣”,黃升民說,央視選擇在這個時候廣告下沉,正是時候。

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