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品牌打造,如何攻心?福臨門全媒體營銷解密

文章出處:中央電視臺網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2015-04-20 14:29:00【

  品牌打造,攻心為上。如何攻心?

 

  品牌定位理論強調,品牌在搶占定位階段,有必要通過相對競爭對手有壓倒性優勢的品牌傳播力度,打開消費者的認知之門,搶占消費者的心智——在消費者的心智中建立深刻、鮮明的品牌識別。
品牌搶占定位,往往選用傳播面積更大、更具公信力的電視廣告,迅速把消費者封閉的心智“轟”開,快速建立品牌影響力。在媒體融合時代,作為傳統廣告受眾的消費者,他們的自主能動性釋放出來了,更自主、更活躍,他們可以過濾掉不喜歡的品牌信息,可以彼此交流,自由分享產品使用體驗,品牌的優缺點也在口碑傳播的作用下被擴散、放大。


  這給品牌打造帶來挑戰,也帶來了新的機遇——品牌與用戶之間的信息溝通變得更直接,由品牌到消費者的單向傳播可以變得更精準,同時也為品牌們提供了貼近用戶、與用戶互動的機會。就如小米手機,它是先有用戶,再有用戶口碑,在口碑的傳播下有更多的用戶;具備了強大的市場應用基礎,再上央視廣告時,主要目的已經不是為了搶定位、搶用戶,而是為了提升和加強品牌形象,此乃攻心。


  因此,品牌傳播可以“柔”一點了:只要親近用戶,品牌就能把握市場的脈搏;只要關心用戶的利益,抓住用戶的痛點,品牌就能在不經意中侵潤用戶心田。
中糧集團旗下的廚房食品品牌福臨門,其羊年春節營銷,就呈現了這樣一個案例。


  “盛宴”


  一切從央視的一個活動說起。


  寫福字、做春聯是春節必備的傳統習俗。當時間的列車駛入二十一世紀,如何能夠將這項傳統習俗得到更好的發揚和傳承,已經成為一個國家課題。羊年春節前,央視發起并聯合中國楹聯學會、國家圖書館共同主辦“2015年CCTV春節春聯征集活動”,活動主題是“迎春送祝福,網聚中國心”,通過線上線下全面互動,舉辦“寫春聯、對春聯、送春聯、貼春聯、賽春聯、搶春聯”等一系列活動,讓全球華人通過春聯傳達美好寓意,心心相連?;顒幼詈髮⒂蓪<以u委團通過初評、復評、定評,最終評選出300副“羊年原創優秀春聯”和30副“最佳羊年原創春聯”。

 

  對于這次活動的進展,央視《新聞聯播》及《焦點訪談》欄目進行了報道?;顒舆€推出公益宣傳片及公益平面廣告,借助多家電視臺、平面媒體及海內外網站共同報道及推廣。另外,央視網搭建活動專屬官網,推出了“新春圓夢賀卡”“春聯連連看”等互動游戲,實現PC端、移動端、IPTV、手機電視、車載電視、互聯網電視的多屏聯動。還有個重頭,就是春節前夕,央視推出了“福至萬家”活動,組織萬名書法家及書法愛好者書寫一萬個“福”字,送到一萬個百姓家中,將春聯征集活動推向高潮。


  真是一次傳播的“大餐”!親民的活動形式,直擊時節熱點又接地氣的主題,央視新聞報道,公益廣告在電視、平媒、網絡的多方位傳播,游戲互動直達移動終端,還有線下活動的推波助瀾——下面就看哪家品牌能成為此次活動的合作伙伴了。
 

  一拍即合

 
  2014年12月,當這份活動方案擺在面前時,福臨門方面很快定下來了。關于拍板這次合作,項目執行負責人——中糧集團中國食品有限公司廚房食品市場研發部負責人羅權軍在接受采訪時,一連說了三個“快”:“很快,這次很快,這次非???。我們開完會以后第二天就定下來了。”
“12月22日,從得到合作機會、決策到籌備啟動,整個用了大概一周的時間。我們一天完成主視覺的設計,并在元旦期間完成了所有線下物料的布置。12月30日,第一場在北京邊防局的送?;顒禹樌M行。”

 

  為何決策和行動這么快?主要有兩個原因:


  第一是活動內涵與品牌文化的高度貼合性。作為中央管理的53家國有重要骨干企業之一,中糧一直將貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩定作為己任。長子“福臨門”從名稱開始,就與 “幸福”和中國文化有著天然的聯系。對福臨門來說,它整年下的都是一盤以“幸福”為主題的大棋局,這次央視發起和主辦的春節春聯征集活動,可以自然置入其中成為精彩的片斷。


  第二是活動的創新性回報。不同于傳統廣告投放,本次福臨門與央視的合作,創新性地引入了公益廣告、新媒體和手機端的合作,以及央視網絡春晚的元素植入。這些內容和形式,不僅能夠很好地發揚民俗,更能吸引年輕人加入,是傳統活動更富有時代感和活力。


  新“福”理念


  在采訪前,我們很關注一個問題:福文化是中國的傳統文化,貼福字、寫春聯這樣的活動也是迎合傳統的。但是,傳統的東西往往容易被過度熟悉而讓人覺得缺少新意,在現代生活潮流的屢屢洗滌中變淡,變陳舊。而在品牌命名中,“福”字無疑天然是福臨門要主打的品牌理念,它無法回避傳統的福文化?,F實中,福臨門作為一個包括了油、米、面、佐餐食品、調味料等產品的廚房食品品牌,它是與老百姓的日常生活密切對接,它要迎合消費者的現代飲食觀念。那么,福文化會成為福臨門品牌的“歷史包袱”嗎?福臨門怎樣與春聯征集、送福字這樣的活動融合?


  中糧集團中國食品有限公司廚房食品總經理陳剛如是回答:“傳播福文化肯定是福臨門的一個比較重要的內涵,在傳承的同時,我們更要與時俱進,以當代‘幸福’的內涵去跟消費者溝通。幸福是有時代意義的,每個家庭有不同的表達,這些表達匯總到一起,就是中國人的幸福夢。”

 

  實際上,對福文化進行更貼近生活的解讀,福臨門2009年就開始探索了。2009年下半年,福臨門展開了一場涵蓋全國22個省、5大自治區、4個直轄市的“中國人幸福指數大調查”。作為中國第一個最全面的幸福感調查,特別考慮到城市中的農民工、企業主或者企業高管、以及在校學生等特殊群體,歷時半年,通過科學的方法和數據展現了2009年的國民生活質量。這份調查結果推翻了很多既有的幸福論,比如金錢并不是主宰家庭幸福的因素,收入適中的家庭幸福指數更高等。調查結果中對幸福的陳述,引起了國人對幸福的重新思考和沉淀。也讓福臨門了解到國人心目中的“福”是什么,并重新定位自己的福文化。

 

  從品牌戰略上來說,中糧集團肩負國家的整個糧油的安全供應,而福臨門是中糧集團的“品牌長子”,背負的使命讓這位長子必須在廚房食品市場中快速的發展。但市場有市場的規律,消費者用鈔票還是用腳來投票,都由品牌的知名度、美譽度、忠誠度來決定。在此,幸福成為福臨門這個大品牌的最核心的一個價值定位,對應的產品價值就是健康、美味、安全。


  “福臨門的品牌調性一定是與消費者日常生活相關聯的,溫暖的,充滿了這種對家人的關愛。”羅權軍說,“我們希望福臨門這個大品牌,用我們的產品作支撐,用我們的活動做媒介,開啟中國人的健康幸福時代。”這就是福臨門品牌宣傳的新策略。


預演


  在這個策略的指導下,福臨門2014年10月8日在官方微信上發起的大型網絡互動活動——“尋找你的幸福時刻”。這個活動旨在發掘身邊平凡人的幸福故事,尋找迷失在忙碌中的感動。

 

  活動之初,福臨門發布一系列“幸福代言人”的照片,呼吁網友搜尋線索,幫助福臨門找到照片中的主人公。網友立即響應,積極尋找“幸福代言人”,更多網友還上傳自己的幸福照片,講述照片背后的幸福故事。這些故事里,有與共和國同生的白發夫妻,有一起在異地打拼的三姐妹,有與病魔抗爭的一家人……這些故事感動了不少網友,大家對幸福的理解從“幸福是難以捕捉的東西”,逐漸轉變為“原來幸??梢赃@樣簡單”,傳遞了網絡正能量。


  截至2014年11月19日,“尋找你的幸福時刻”活動共收集到幸福照片及幸福視頻近3萬份,超過9萬網友加入到尋找“幸福代言人”的隊伍中來,最終共尋找到福臨門“幸福代言人”百余位。


  配合活動,福臨門還推出了微信小游戲—幸福砸下來。游戲中“幸福照片”和“抽取福袋”中出現的照片,均來自網友的分享。游戲的獎品,就是5L裝的福臨門黃金產地321玉米油。


  這個活動,對一個傳統的食品品牌來說,很有創新性,從中也可看到,福臨門品牌如何努力的“接地氣”。


  如果說“尋找你的幸福時刻”這個活動是福臨門春節營銷的預演,那么接下來,聯合央視傳播力量的傳播盛宴馬上登場了。


  萬福至萬家


  春節前夕,2015年1月10日至2月17日,春聯征集活動公益宣傳片在央視CCTV-1及其他頻道欄目內或時段正常位置播出,以CCTV-1平均每天1次、其他頻道(共計)平均每天4次的頻次,正式啟動春聯征集活動的大潮。福臨門作為這次活動的合作伙伴,其品牌名每次都出現在這個公益宣傳片的片尾署名中,引發觀眾對新年之福與福臨門品牌之間的關聯的聯想。


  中國食品有限公司江國金表示,“福”和“家”是飽含中華兒女期盼和牽掛的、最美妙的詞語,也是福臨門一直踐行的品牌“幸福哲學”。他說,希望通過“萬福至萬家”這一平臺,將福臨門的公益之心和優質產品傳遞給千家萬戶。


  1月21日,由中央電視臺、中糧福臨門聯合舉辦的“萬福至萬家”中糧專場活動在北京舉行。本場活動以“健康全家人 福滿全中華”為主題,中國書法家協會、中國楹聯學會的書法大家們和中糧員工齊聚一堂,共同書寫了數百幅“福”字和春聯,這些紅紅火火的吉祥物將被送給北京蒲公英打工子弟學校的學生、北京朝外街道的低保家庭,以及福臨門的消費者家庭。

 

  2月11日是一年一度的農歷小年,“萬福至萬家”走進天津。本場活動邀請了多名社區名書法家現場揮筆潑墨,書寫百幅“福”字和春聯,送給天津的空巢老人。還有“福臨門杯12道鮮味社區廚藝大賽”助陣,現場充滿了濃濃的年味兒。


  這只是“萬福至萬家”系列活動的一些剪影。


  “萬福至萬家”系列活動是組織萬名書法家及書法愛好者書寫一萬個“福”字,送給包括解放軍、武警、工人、農民、兩岸同胞、海外僑胞在內的全球一萬個華人家庭。作為2015年央視春聯征集活動線下部分的重頭,這項活動已涉足了北京、上海、天津、福建、廣東、山東、新疆、陜西、臺灣、阿聯酋迪拜等全球多地,福臨門作為春聯征集活動合作伙伴,全程支持活動開展,在弘揚中國傳統文化的同時,也通過福臨門的優質產品把幸福和關愛真正送“福”臨門。

 

  比如,在北京,蒲公英中學是專門為打工子弟提供學習生活的寄宿制學校,也是中糧福臨門長期以來開展營養強化項目的幫扶對象。在天津,福臨門送福小分隊專門為空巢老人們送去了充滿愛心的福臨門黃金產地玉米油。


  深化


  如果說上述活動是福臨門品牌實現落地的動作,那么下面的活動,則是“萬福進萬家”的繼續深化,是福臨門品牌影響力的借勢擴散。


  據介紹,“幸福零距離”是福臨門在終端開展的一個專項活動,即把購買地點搬到離消費者最近的社區、商超,為老人送貨上門,在售賣產品的同時也提供一些關于飲食健康的咨詢。這項活動2014年全年在全國做了1萬多場。除了這個線下活動資源,福臨門還在1萬多家賣場配備了自己的導購員。在春節期間,福臨門也啟用這兩大線下資源,在全國各大賣場進行的節日促銷活動和“幸福零距離”社區活動中,全面開展“寫福字、對春聯”活動,通過優質產品和貼心服務,深化“萬福進萬家”活動,讓更多的家庭在節日期間享有食品安全保障,為春節增添祥和氛圍。

 

  同時,福臨門官微也參與進來,設計了新媒體游戲——寫福字;另外,在節前一周,結合春運熱點開展“人在歸途、福已至家”換頭像活動,并與中英人壽開展異業合作,讓網友在參與活動的同時,還能獲贈春節返鄉路上的一份保險保障。


  從整個活動來看,春節時團圓就是一種幸福,消費者的情感需求比較濃烈,這符合福臨門對幸福二字的現代解讀,但寫福字、貼春聯卻是很傳統的活動形式,并且是活動的主要形式。不過,福臨門實施時卻加入了許多創新的東西,吸引更多人參與。


  戰績


  那么,整個活動下來,效果如何?


  綜合各項數據,簡單評估GRP(GRP:暴露在電視媒體下的目標受眾群體占總目標受眾群體的百分比),即如果加上春聯征集活動公益廣告片尾看到的福臨門LOGO,2014年至少影響了五六億人次。


  據福臨門方面提供的一份不算全面的數據顯示:
  (1)春聯征集活動實際參與人數是17.8萬人。
  (2)福臨門連續6周推出春聯征集、寫創意福字等營銷活動,參與人次2.7萬。設計新媒體游戲寫福字,累計參與8.4萬,影響103萬人次。“人在歸途、福已至家”換頭像活動,參與4.3萬,影響126.8萬人次。
  (3)北京衛視、京華時報、參考消息、中華工商時報等多個權威媒體的深入報道,覆蓋2800萬人次。
  (4)商超活動11270場,“幸福零距離”社區活動588場,均以“健康全家人 福滿全中華”為主題,組織寫福字送春聯活動,線上線下形成良好互動,有效傳播品牌文化,促進銷售。

 

  但是,即便面對這樣一份成績單,福臨門并不滿足。他們認為這次與央視的合作更重要的是開了一個好頭,央視傳播資源福臨門還沒有用好,還有好多地方可以創新,讓傳播效果可以更好。如果一個活動的總分是100分,他期待做到200分,因為“品牌人不完美會累死三軍”。
采訪手記


  福臨門的春節營銷低調、務實,可以看到,在市場競爭面前,央企也是蠻拼的。這次營銷活動,依托電視廣告,選擇在公益廣告片尾中置入品牌LOGO,這種調性本身是柔的;這次營銷活動的重心在線下,但以微信為代表的新媒體也被玩轉起來,并結合年輕人的調性加入了一些娛樂和互動元素。其中的創新,也給業界一些啟示:


  1、能感動人的營銷是最好的營銷


  “萬福至萬家”活動中,有一個比較特別的案例:1月23日,乘坐G15從北京到上海的乘客們登車時發現,12節車廂1000多個座位,每個座位上都擺放了一個福字和一桶福臨門黃金產地玉米油,整趟列車充滿了濃濃的年味。乘客上車后都特別驚喜,大家互相拜早年,許多人拿出手機拍福字和油,然后轉發分享。
在福臨門團隊看來,這種傳播是極有價值的。首先是小投入創造最大產出,按照火車媒體價格來測算,這樣一次送?;顒拥膬r格僅是廣告投放價格百分之一。但書法家寫的福字和一瓶貨真價實的油卻使每個乘客都感動了,乘客們會把這份感動帶回去給家人,也在微信朋友圈表達。這個活動所感動的人,所影響的人,遠超廣告投入能達到的效果。


  但福臨門做到了。當然,這需要特別的環境、時機,再配合“道具”。如果在超市里,一個福字和一瓶油,往往會讓人覺得這是一般的東西。但在年初幾這個新年伊始開啟一年之計的時節,在車廂這個封閉的空間里,大家都懷著夢想計劃全年;一個福字意外出現,給他們的一年開啟了一個好彩頭,而且是書法家寫的,好特別;還有一瓶油給他們“加油”。整個車廂里,大家的情緒都相互感染著,都舉著福字在照相。
“能感動人的營銷是最好的營銷。”參與工作的團隊成員說。“每個人把油舉得高高的拍照,那個時候,那個傳統的福字文化和那瓶油的商品屬性已經沒有了,充滿的是溫暖的感情屬性。”


  在廚房食品市場部,有一套營銷理論,叫“五度營銷”:第一個是有溫度,即要時刻把握整個社會的溫度,傳遞正能量;第二個是有厚度,就像福文化這樣既傳統又具時代化;第三個是有寬度,即品牌要福澤社會基本人群,尤其是要涵蓋孤寡老人、留守兒童、軍烈家屬等非常需要全社會關注的群體;第四個是有速度,即結合一些時事熱點,切入速度要快;第五個是有聚焦度,即品牌要聚焦最核心的人群,在這里迅速發酵升溫。


  這五個維度,正好描述了福臨門這個品牌現在做的事,其目標只有一個,就是感動用戶。在今天過度營銷的時代,創造一些能讓消費者感動的內容,這就是適度的營銷,能起到四兩撥千斤之效。


  2、內容為王,品牌就能彎道超車


  福臨門春節營銷中,一大亮點就是對年輕消費群體的重視和對新媒體傳播的應用。


  如今的媒體環境下,人人都是能制造內容的媒體。而年輕人是新媒體的主流用戶,抓住了新媒體,抓住了年輕人,品牌的活躍度就可以做起來,就能接地氣,實現品牌發展的彎道超車。

 

  核心消費群也是一個逐漸成長的過程,品牌傳播固然要圍繞現有目標用戶做文章,還要注重對潛在用戶的挖掘和培養。

 

  個人媒體化的火熱是從微博開始,到微信爆發的。在微信開始火起來的時候,福臨門有了一個“千軍萬碼”規劃,千軍就是地面推廣力量到超市和社區去和消費者溝通,萬碼指的是二維碼,就是利用福臨門的微博、微信還有一些新媒體方式去跟消費者溝通,影響消費者。官微的空間更大,它可以賣東西,可以做互動;進一步發展,它還可以自我創造內容,自我流行,成為一個可以與消費者便捷交互的大平臺,一些創新的線下活動也可能由這里孕育。

 

  當然,基于福臨門品牌的調性,基于央企的調性,福臨門的微信營銷、微傳播不會去搭乘那些過度娛樂的社會熱點,不會去炒作緋聞,它會去創造屬于自己的內容,堅信內容為王。這也是福臨門實現彎道超車的努力方向。

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