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年底評估時,親記得給《新聞聯播》的廣告效果×4.7噢

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2019-01-18 08:44:00【

 

  這段時間,親們肯定又在忙著總結規劃了吧,尤其是一年來花大價錢做了電視廣告的,那必須要做一做效果評估,算一算投入產出。

 

  這方面小編是個門外妞,絕不敢班門弄斧。但是小編的同事——一位做媒介策略研究工作的美女姐姐告訴我,廣告效果評估除了算收視點、到達率、頻次這些東東之外,還要把不同頻道、不同節目的公信力、吸引力、廣告環境這些因素也考慮進去呢。

 

  如果把這些都算進去的話,大家按原有方法做完效果評估后,再到后面乘以一個系數就可以了,這個系數,CCTV整體的數值是2.15,CCTV-1是3.25,《新聞聯播》是4.70,《焦點訪談》是4.09。她說這些數值是幾家高大上的研究機構聯合調查統計得出的,幾年前給大家公布過,好久沒提了,怕大家忘了呢。

 

相同收視點,《新聞聯播》廣告效果是4.7倍,

《焦點訪談》廣告效果是4.09倍

 

來源:大正市場研究公司 廈門大學新聞傳播學院 CTR市場研究公司

 

  長期以來,理性的廣告主都是根據收視率調查得到的相關指標來評估或預測企業電視媒體廣告投放可能帶來的效果。在過去的認識水平上,這種方法無可厚非,即使是現在,利用收視率調查的指標來評估媒體廣告效果仍然是十分重要的。但是,收視率調查所得的指標,主要是用來衡量電視媒體的廣告信息傳遞能力、廣告信息傳遞效果,無法用來評估電視媒體品牌給廣告效果帶來的影響。


  從2007年初開始,我們開始著手研究如何用量化的方法來評估電視媒體品牌給廣告效果帶來的影響,在全國范圍內對廣告主、觀眾進行調查,通過科學的建模、測算,得到了“媒體廣告效應系數”,并且與收視率指標相結合,推導出了一系列能夠同時反映量化影響與質化影響的綜合評估指標。

 

一、企業在電視媒體投放廣告所關注的效果

 

  每個企業因為自身所處的行業背景、市場狀況、生命周期等差異,所追求的廣告效果重點也不同。有的是為了傳遞促銷信息,拉動短期銷量;有的是為了擴大消費者知曉范圍,提高品牌知名度;有的是為了宣傳品牌內涵,提升品牌的認知度和美譽度;還有的是為了干擾競爭對手,建立廣告聲音壁壘等等。概括而言,企業投放廣告所追求的廣告效果主要分為品牌建設、產品銷售、渠道建設、公關宣傳、融資、團隊建設六大方面。而品牌建設、產品銷售、渠道建設是企業投放廣告的三大目的,即其所關注的三大效果,其中品牌建設作為第一目的是各行各業中全國性品牌的共識。

 

二、影響企業廣告效果的媒體因素

 

  傳統的媒體廣告效果評估觀,將媒體量化因素,如覆蓋率、收視率、收視成本、觀眾構成等作為評估和選擇電視媒體的首要甚至是唯一依據,通過CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”發現,質化因素的重要程度已經與量化因素相提并論。

 

  這明顯地反映出了企業廣告效果評估價值觀念的轉變,這將對中國電視媒體廣告效果評估體系和標準產生長遠的影響,以CCTV為代表的高品質電視媒體的傳播價值將贏得持續的關注。


  量化與質化因素是衡量一個媒體傳播價值的兩把標尺,在不同廣告目的中,這兩者的重要程度略有差異,但總體基本相當。

 

(一)量化因素

 

  量化因素多年來一直是企業選擇媒體時考慮的最重要因素,CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”顯示:97%的企業在選擇媒體時會考慮量化因素。


  同時,企業出于不同的廣告目的,對電視媒體量化因素和質化因素的考慮重點不同,例如廣告目的若是產品銷售的,更多地考慮媒體的量化因素。而不同行業對電視媒體量化因素和質化因素的考慮重點也不同,例如快速消費品更注重媒體的量化因素,耐用消費品更注重媒體的質化因素。

 

(二)質化因素

 

  質化因素近年來越來越為企業所關注,開始與量化因素并駕齊驅,成為企業評估媒體兩個不可相互替代的方面。


  2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”顯示,96%的企業在選擇媒體時會考慮質化因素。其中,當企業的廣告目的鎖定品牌建設和渠道建設的時候,質化因素是最重要的衡量指標,重要程度超過量化因素——98%的企業以品牌建設為目的時,選擇媒體時會考慮質化因素,92%的企業在以渠道建設為目的時,選擇媒體會考慮質化因素。從行業類別來看,耐用消費品更注重質化因素,92%的耐用消費品企業在選擇媒體時會考慮質化因素。


  CTR2008年在對百家全國品牌電視廣告投放策略調查過程還發現,企業在選擇媒體時除了受廣告效果的量化質化因素影響之外,還受廣告服務因素的影響。調查顯示:79%的企業在選擇媒體時會考慮廣告服務因素,特別是在以品牌建設為目的時,更為重要。

 

三、如何評估企業媒體廣告投放的效果

 

  量化因素和質化因素同時作用和影響著電視媒體的廣告傳播效果,那么如何評估這些量化因素和質化因素所產生的作用,從而綜合衡量企業媒體廣告投放的效果及效益呢?在量化因素方面,傳統的收視率指標體系可以做比較全面的評估;在質化因素方面,媒體廣告效應系數體系可以客觀地度量媒體品牌施加在廣告上的作用。


  為了更加全面地評估企業媒體廣告投放的效果,我們建議在收視率指標體系這一量化評估體系的基礎上融入媒體廣告效應系數這一質化評估體系,將二者有機結合起來,從量上和質上綜合評判媒體的廣告效果。

 

(一)量化因素評估:收視率指標體系


  傳統的收視率指標體系包括:覆蓋率、收視率以及以收視率數據為基礎的各種衍生指標,如:總收視點、到達率、暴露頻次、點成本、千人成本等,以上指標評估的都是廣告傳播過程中的告知作用。上述各項指標是目前廣告主在評估媒體的廣告投放效果、投資性價比時的主要指標。收視率評估體系是一套行之已久、在實踐中得到廣泛應用的體系,體系中的各種指標的涵義、計算方法及其指標之間的換算方法已廣為人知,也見諸于各種相關資料、文獻,這里就不再贅述,而重點介紹一下媒體廣告效應系數評估體系及其與收視率指標體系綜合使用的方法。

 

(二)質化因素評估:媒體廣告效應系數

 

  媒體廣告效應系數CMEA(Coefficients of Media Effect onAdvertisements)是“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標,它反映出不同媒體在受眾心目中的差異,反映出不同媒體對消費者和經銷商的說服作用的差異,體現的是媒體品牌的力量。媒體廣告效應系數由核心指標和診斷指標構成。其中,核心指標包括消費者媒體廣告效應系數(CMEAc)和經銷商媒體廣告系數(CMEAd),它們分別反映了媒體對消費者和經銷商所起到的說服作用;而診斷指標則由權威性、責任心、沖擊力、知識性、娛樂性和廣告印象六個因素構成,其中權威性和責任心是媒體公信力的體現,而知識性和娛樂性體現的是媒體的吸引力。這些指標是通過焦點小組座談會和定點攔截訪問的專業調研方法獲得,根據樣本觀眾對電視媒體的品牌特征及其對廣告的影響的描述歸納而成。

 

(三)量化與質化相結合的綜合評估:媒體加權評估體系

 

  從廣告效果的角度來說,收視率指標體系評估的是電視媒體的“告知”效果;媒體廣告效應系數體系評估的是電視媒體施加在廣告上的作用;這兩者結合起來形成媒體加權評估體系(Media weighted measurement system),可以綜合地評估電視媒體廣告效果。我們將媒體對廣告說服效果的影響大小,等價地看作是收視率體系指標的放大或縮小,即將媒體加權評估體系的指標看作是對收視率體系的指標進行媒體加權,加權系數為消費者媒體廣告效應系數(CMEAc)。

 

四、媒體廣告效果評估調查研究結論


  2008年,大正市場研究公司、廈門大學新聞傳播學院同時對包括中央電視臺、省級衛視頻道、省級電視臺、城市電視臺等87家電視臺的消費者媒體效應系數,以及對中央電視臺和14家主要省級衛視頻道和省級電視臺的經銷商效應系數進行測量,并在消費者媒體廣告效應系數測量結果的基礎上,依據科學的方法推算出中央電視臺各頻道和各欄目的媒體廣告效應當量。結果表明:


  同一廣告在不同媒體播出,對消費者的影響不同。全國電視媒體的廣告效應系數平均值是1時,CCTV的廣告效應系數為2.15,CCTV-1為3.25。也就是說,在同等條件下,在CCTV做廣告,對消費者的說服效果是國內電視媒體平均的2.15倍,在CCTV-1發布廣告,其說服效果是全國電視媒體平均的3.25倍。


  同一廣告在不同欄目前后播出,對消費者的影響不同。CCTV-1中的主要欄目《新聞聯播》和《焦點訪談》的頻道廣告效應系數分別為4.70、4.09。這意味著,在這兩個欄目前后發布的廣告,其對消費者的說服效果是全國電視媒體平均水平的4.7倍和4.09倍。

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