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電視廣告 是創造品牌口碑的關鍵

文章出處:來源: 廣告雷達 | 手機看新聞網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2019-02-14 08:19:00【

 

摘要:將這些影響口碑的因素從大到小排名后則發現,媒體宣傳,即各類付費媒體是形成品牌口碑的大源頭,占據72%,其中電視媒體更是獨占51%之高。追溯其原因,一者是因為電視的公信力和覆蓋率高;一者是因為圍繞著電視聊天已經成為社會習慣。

        廣告主肯定都希望自己的品牌口口相傳,甚至變得家喻戶曉,成為一種代名詞,然而口碑怎樣形成,又從何處而來?

        英國數據分析機構巨頭Data2Decisions專門為了制作了一份研究報告,首次揭示品牌口碑背后的形成機制。

 

研究目的和方法

        眾所周知,口碑能夠直接影響品牌銷售業績。然而是什么在促使人們談論品牌、在網上轉發傳播品牌和產品呢?人們又都是在哪里討論品牌的呢?

        為了回答這些問題,Data2Decisions的研究報告囊括了36個品牌。

        其中有6個零售類品牌,共占據零售類品牌17%的市場份額,平均媒體宣傳預算為1070萬英鎊;有8個金融類品牌,共占據金融類品牌28%的市場份額,平均媒體宣傳預算為1580萬英鎊;有22個飲品類品牌,共占據飲品類品牌53%的市場份額,平均媒體宣傳預算為280萬英鎊;

        數據主要來源是英國著名品牌營銷顧問Keller Fay(全球第一家專門研究口碑word of mouth的營銷顧問機構)、YouGov的社會媒體統計系統以及品牌自身的數據

 

電視廣告是創造口碑的關鍵

        如上圖,報告提到基本影響一個品牌口碑的因素可分為:電視類付費媒體(paid media TV)、其他付費媒體(paid media, non-TV)、公關事件(band news, PR events)、產品服務(product, services)、品牌基礎和季節性影響(base, market, seasonality)以及競爭(competitor impact)。

        根據受調查的36個品牌的均值將這些影響口碑的因素從大到小排名后則發現,媒體宣傳,即各類付費媒體是形成品牌口碑的大源頭,占據72%,其中電視媒體更是獨占51%之高。

        追溯其原因,一者是因為電視的公信力和覆蓋率高;一者是因為圍繞著電視聊天已經成為社會習慣。

 

電視對刺激口碑形成方面的效用最持久

        根據上圖所呈現的結論,電視廣告播出后,在客戶中持續存在良好的口碑反應:在播出后的第二周仍有第一周85%左右的效果;播出后第三周仍有72%左右的效果。這樣較慢的衰減速度表明電視廣告在播出后數個月中都講持續存在對觀眾態度的影響。

        這項研究還表明,每三到六個月投放一次電視廣告能夠很大程度上提升品牌的飲水機效應(Watercooler effect,指的是辦公室里圍繞著某個大眾文化事件的熱烈討論,后泛指討論熱度。)

 

大部分口碑都在線下形成

        Keller Fay的數據顯示絕大多數(90%)的品牌的話題都是在線下形成的,本次的研究印證了這個觀點,研究結論顯示在受測企業中,95%的品牌話題都在線下形成;而主要反映輿論導向的YouGov品牌觀察系統再次印證這個觀點,顯示根據參與問卷調查的受眾都表示自己在線下聊品牌的概率比線上高得多。

 

網絡熱度同樣靠電視廣告驅動

        電視廣告同樣也是網絡熱度的重要催生因素。根據該調查,約47%左右的訪客訪問的動機是在電視上得知了品牌,而試圖在網絡上獲得更精確的信息,同時,電視在線上線下產生的口碑也間接地促使了網絡訪問量。


電視廣告是形成企業聲譽的關鍵

        根據YouGov 的品牌手冊(該表統計并反應各大品牌在大眾心中的印象),在所有影響企業聲譽的因素中,電視是最基礎、最老牌的因素,占52%;位列第二名的品牌公關活動也只占24%,可見電視是當之無愧的首要因素。

        此外,電子郵件和網絡廣告(其中包括搜索廣告、展示等各種形式)在企業信譽的建立方面效果幾乎足以忽略不計,尤其是當這些信息的內容是直白的招攬客戶購買時,反而會造成反效果。這是因為網絡本身的信任度大大低于電視。


 

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