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2016~2017 年美國黃金時段電視廣告預售量上漲4.5%

文章出處:央視廣告經營管理中心 | 手機看新聞網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2017-03-27 09:08:00【

 

  消費者逐步轉向數字媒介,廣告支出隨之流向數字平臺,多家權威機構預測電視廣告的霸主地位將很快被數字廣告取代。不過,多年來電視一直是美國市場最大的廣告媒介,其重要地位難以輕易被撼動。2016年體育賽事與政治活動對美國電視廣告的增長起到很大的助推作用。埃培智旗下Magna 提供的數據顯示,2016年上半年美國電視廣告銷量增長4.6%。eMarketer 表示2016~2017年黃金時段的電視廣告預售量相比2015~2016年同期上漲4.5%。普華永道預測2015~2020年電視廣告開支年均復合增長率為3.2%。

2016年廣告主將預算轉向數字媒介的同時,也意識到電視媒體的重要性。不少品牌選擇增加電視投入或重返電視領域。率先投入數字營銷的寶潔也屬于這一行列,并想借助電視黃金時段觸及更多觀眾。2016年年底,百年戶外服飾品牌Eddie Bauer 在假日季推出30秒電視廣告,這是品牌自1999年以來,首度回歸電視屏幕。其首席執行官Mike Egeck 認為,電視具備廣泛觸及消費者的優勢,有利于品牌加強信息傳遞。

另外品牌選擇電視節目時,還看重直播時刻。電視媒體熱衷于制作直播節目。警察辦案引起美國人的廣泛關注,甚至引發激烈辯論。為增強執法透明度,A&E Network 推出“Live PD”系列直播,由ABC 主持人Dan Abrama 以及達拉斯警察局偵探RichEmberlin 和Kevin Jackson 主持,實時直擊六個警察部門的日常執法。

此外,廣告主們還豐富了電視廣告投放策略,如升級電視廣告植入。2015年郵輪巨頭嘉年華公司在“超級碗”上首推電視廣告,2016年為來自ABC、NBC 以及CW的三檔旅行類節目支付制作費,借機宣傳旗下十大郵輪品牌。嘉年華同時贊助三大電視臺的規模算是行業之最。公司首席執行官Arnold Donald 表示,“我們注重節目開發,相信各個年齡層的人都會真正喜歡。”此舉意在改變消費者對巡游的認知,吸引新用戶。

大部分品牌并沒有放棄與電視的合作,但要換種方式,或是強化合作。渠道越寬廣、選擇越多樣,品牌越要在電視投放中講究方式方法。未來電視廣告也需持續改進,更強調定制與個性化。廣告管理軟件供應商Wide Orbit 推出《程序化電視洞察調研》報告,結果顯示2017年73% 的媒介買家打算增加程序化電視廣告投放的開銷,他們更加看重精準定位。程序化電視有利于廣告商依據特定的觀眾數據購買廣告。

eMarketer 表示,2016年汽車與醫藥行業的電視廣告開支增長最明顯,其次是網絡游戲、航空、酒店與旅游。為利用黑色星期五促銷庫存,2016年至少有27個汽車品牌發布廣告。iSpot.tv 估計,2016年11月1日至感恩節期間,福特、大眾、克萊斯勒、本田等汽車品牌的電視廣告支出達到1.61億美元,占該時間區域內電視廣告總支出的40%(總支出為4.074億美元)。汽車電視廣告支出中有27%或4330萬美元投入NFL 感恩節大戰中。

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